王菲个唱跌穿票面价 玩脱营销谁是猪队友?

  业内人士也评论最终这场营销最终还是玩过火了。有演出商则评价道“这个就是典型的主办控票+互联网猪队友的配合失败案例”。

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  作者/李静玉 编辑/李忻融

  还有不到10天,天后王菲就要在上海梅赛德斯奔驰中心开唱了,在一些二手票务网站上,王菲“幻乐一场”实际出售的价格已经跌穿票面价格。

  事实上,就在娱乐资本论发文《王菲演唱会百万票价背后:阿里被抢,地头强权以及面子营销学》的当晚,王菲演唱会的价格近百万的门票就开始跳水了。

  32秒抢光门票的喧嚣之后,幻乐一场又开始默默售票了,门票溢价开始回落,有的还赠送礼包,但是显然消费者已经不买账了。

  “主办方和消费者都被架在那儿下不来了”,有人说,这就十分尴尬了。

  有人评论“幻乐一场,之前开票前几乎没人抢,现在礼包(加价)票大把在票务网站卖了两小时还没卖光。。。。这个世纪泡沫就要破掉了”,业内人士也评论最终这场营销最终还是玩过火了。有演出商则评价道“这个就是典型的主办控票+互联网猪队友的配合失败案例”。

  娱乐资本论来独家复盘,一场本来具有巨大商业价值的演唱会营销泡沫最终是如何被捅破,落得“虎头蛇尾”的境地的呢?这里面又反映出票务市场、演出市场、二手票务的哪些问题呢?

  “主办方囤积居奇,造成市场观望”,有从业者总结这场演唱会卖票情况时说。

  在上一篇文章中,小娱已经分析了这场演唱会的稀缺性,因此它更加具有被囤积居奇的空间,但商品价格与消费者之间需要达到一种平衡,才能达成交易,当价格弹性空间被压缩,主办方一方将绳子抻得太紧,绳子就可能会崩断,消费者拍拍屁股走了,主办方无法收场。

  事实上,演唱会门票虽然带有稀缺性,但毕竟不是必需品,有从业者都说他甚至不建议自己身边的朋友“去花这个冤枉钱”,而且王菲的粉丝大多是稍微年长的70后、80后,相比于90后、00后,这部分人群购买消费的冲动性已经很小了,更加理智。

  事实上,本身幻乐一场“1800、5800、7800”的门票定价就已经是挑战传统市场定价的行为了。根据业内人士的估算,如果按照票面价格,梅赛德斯奔驰中心一万8千个座,整场门票能达到1亿4000万,但是按照这个票面也依然是“不赚不赔吧”。

  “1800的票市场上都很少,再加上营销带来的溢价,严重消耗了消费者的心理底线”,这样的定价策略说得好听一些是试探演出票务市场的天花板,但是说得不好听一些,就是“捅娄子”,有从业者直言。

  “这样演出却不能代表演出行业,对于演出市场没有参考,也没有可仿效的可能性,因为王菲是不可复制的”,有从业者说。

  过度囤积居奇的后果是有价无市。

  大麦作为幻乐一场开票平台释放出了第一波票,随后媒体竞相报道,放大了供不应求的效果。但是,“这个时候王菲的忠实粉丝们一定是该买票的已经买到票了”,有深谙粉丝经济的业内人士说,而在其他各种渠道,门票价格被炒到天价,从这个时间点开始,消费者们开始知难而退,接受“买不到”的现实,消费热潮退却,消费欲望疲软。

  即使整场门票价格能达到1亿9000万,这个数字能盈利,但也是有限的,“最关键的原因是王菲演出所有的都要求的是最高标准,而且她只有这一场,不能分摊成本”,这位业内人士吐槽道,所以除了冠名和赞助收入,必须提高门票价格。

  那张被炒到百万的内场第一排的某个座位事实上只是一个虚拟席位,它的存在意义在于给消费者以心理暗示,使他们调高对于高票价的接受程度。

  “炒到现在,歌迷们意兴阑珊”,消费者被伤害了情感,其他平台上几万几十万的门票也就成了有价无市。

  自媒体人杨樾发微博讲“王菲演唱会对市场的危害是深远的,这里有一个长期存在的悖论被这位天后放大了,这些年人们越来越默认演唱会消费是粉丝经济的一部分。”

  不过,有演出商认为,对于普罗大众来说可能是“有价无市”,但是对于有闲又有钱的人来说,这就是社交货币。

  这位演出商表示“王菲只有一场,这本来就是供求关系失衡,全中国只有1.2万人能去现场,尤其是在跨年的上海浦东,还是王菲,的确构成了社交货币属性,我是没有钱,要是有钱,我也买10张第一排门票送朋友,多有面子。”

  “美国超级碗内场门票提前三年出售,当天价格2万美金,王菲差啥啊”,这位演出商认为有人愿打有人愿挨,这都是市场经济“无形的手”的作用,不存在有价无市的问题。

  现在看各大二手票务平台,王菲演唱会的票已经按照票面价格在走,在有一些二手票务平台,很多票价已经低于票面价格。

  一场天价演唱会最终以这样的局面收场,很多人说这是一场玩砸了的营销,本应该是各方都赢,结果玩到最后变成了各方皆输,这与持票各方不同的心思大有关系。

  在上一篇文章中,小娱提到过拿到天后演唱会主办权的是上海一家公司,叫做上海白玉兰文化艺术发展有限公司,小娱后来了解到,事实上在这场演唱会背后有多个入股方,白玉兰作为上海梅赛德斯奔驰中心的场馆运营方占据了不小的份额,同时最大的主办方还要数台湾一家叫做稻草文化的公司。

  这家稻草文化的老板叫做段钟沂,这是一个响亮却遥远的名字,他是台湾滚石唱片的创始人之一,上世纪80-90年代,滚石唱片几乎是华人音乐的代名词,而之后唱片公司衰落,段钟沂就做了一家新公司——稻草文化,而稻草文化凭借段钟沂深厚的人脉拿到了不少资源。

  另外,这次腾讯视频作为这场演唱会最大的赞助商,腾讯投资的娱票儿也拿到了不少票,但就是这种票务分散的情况造成了如今各方的尴尬的局面,“大家都在抢着卖票,节奏没把握好”,“控票最怕散开,如果票在一个人手里,一个人来控票那么每天回款都是清楚的”,“但现在各家节奏不一样,都急着出票把钱赚了”,“而且目前各家手上都没有实票,都是先登记”。

  同时,有业内人士也表示也是一场失败的“舆论控制”,甚至可以说这些演出商根本就没有引导舆论的意识,也没有营销宣传的意识,“太传统”,有从业者评价道。

  最终事情走向主办方无法控制的方向滑去。

  就在昨天,传出《牛魔王、票牛或被处罚关停,外资基金面临巨大损失》的消息,这则新闻的真实性有待核实,二手票务平台是否倒买倒卖的问题先放在一边,事实上,在与主办方、一级票务等多方的博弈中,二手票务处于一个相对劣势的地位。

  与黄牛相比,黄牛只把卖票当做一门生意,黄牛一般有两个选择,一是真正的好资源给自己的C端,继续保持单线紧密,不好的票反正也卖不出去,放在票务平台能卖出去正好,但不给二手票务引流量;二是如果在票务平台价格比线下还贵几百,那很好,那就挣这个钱。

  主办方们虽然大多不喜欢黄牛,也会选择和黄牛合作,因为二手票务平台通常会有资金实力不够等问题,资源也差点意思,例如有从业者介绍说像王菲,张学友的演唱会,这个票太紧俏,给了大麦、永乐这些开票平台,但等到给二手票务的时候就涨价30%。

  这次王菲幻乐一场演唱会,二手票务一定程度上就成了主办方“囤积居奇”后果的接盘侠,“有的二手网站现在已经在赔钱了”,有知情人士透露。

  另一方面,黄牛还具有本地化的优势,特别是对于韩流明星来说,黄牛们已经有了一套操作模式,“黄牛就做韩团有心得,因为BB粉都喜欢玩社交”,这样的方式反而具有粘性。

  另外,与一级票务平台大麦、永乐相比,二手票务更加不具备政策上的优势,之所以所有主办方一定都要在大麦、永乐上开票,原因有二:

  其一,只有大麦、永乐有售票系统,能够选座(这样的系统是和场馆紧密相关的);

  其二,只有大麦、永乐能够出具纸质票据,“任何票务都需要票务代理”,而只有永乐、大麦有这样的资质,虽说有演出商信誓旦旦想要用互联网颠覆目前的票务市场,但前路漫漫。

  除了票务,演出市场的半垄断也一定程度上造成二手票务平台的弱势。

  除了白玉兰和稻草文化,国内传统演出商还有一家叫做非凡京奇的公司,这三家在演出市场几乎三足鼎立:上海演出基本都在白玉兰手里,北京的在非凡京奇手里,深圳广东的则在稻草手里。从某种意义上说,相当于半垄断,当演出上垄断时,他们更倾向于找长期合作的合作伙伴。

  幻乐一场这场门票大战,一定程度上它的定价也压榨了二手市场空间:二手票务作为二级票务流通市场,本来具有相当可观的溢价空间,但是当门票原本就很高时,二手票务的溢价空间就很小了,进一步积压了二手票务的盈利空间。

  当然,演唱会还没有开始,无法预测结果,至于有二手票务被处罚的事情,“看看29日演出结束后这2个网站会不会被查处就真相大白了”,有从业人员说。

  这本是一场具有所有经典元素的营销案例,稀缺的天后资源,顶级的设施场地,买单的慷慨观众,外加挑战心理底线的天价票价。但是在这一场本可以攫取自己最大利益的配合中,演唱会的各方却并没有踩住自己脚下的平衡木,使得原本是弹冠相庆的狂欢时刻,却变成了一场落败的facepalm。

  (责编:大发)

同城达人
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