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揭秘海天味业“五连冠”背后的另有所“图”

A-A+2016年11月29日10:31 评论

  2016年,各大品牌携手综艺节目掀起市场营销军备竞赛的高潮,天价冠名费屡创新高,金元攻势日趋猛烈,固有市场逐步开始进入精细化分割作业阶段。而在这场旷日持久的品牌之战中,海天味业“五连冠”势头强劲,冠名五档节目所引发的产品宣传、品牌热度、节目话题效应尤为明显。

  那么,海天味业“五连冠”的背后究竟是金元井喷还是另有所“图”?此举引发的一系列连锁反应引起业内外高度关注。

  “五连冠”带动品牌价值显著提升

  综艺市场价值是各大卫视深入挖掘的重点,题材多样又有收视保证的综艺节目成为各大品牌的冠名首选。海天味业在2016年冠名的五档综艺节目分别是:央视《全家好拍档》,江苏卫视《我们战斗吧》和《一站到底》,东方卫视《天籁之战》及《四大名助》,“五连冠”耗资数亿。然而如此巨额的广告投放,海天味业“五连冠”是出于何种品牌策略呢?

  不可否认,五档综艺节目形式丰富多样,互动性强,满足冠名商对产品的宣传需求,正成为海天品牌价值提升的助推剂。节目涵盖社交服务、星素联欢、兄弟情义、益智趣味、拍档闯关等方面内容,从不同角度延伸品牌辐射人群。中国电视媒体发展研究中心李主任分析:海天味业“五连冠”以海天味极鲜、海天蚝油、海天黄豆酱、海天酱油四类产品为冠名载体,旨在为海天重点产品品类宣传和品牌价值提升蓄力。

  随着数字媒体和终端媒介的出现,品牌营销策略逐步呈现多极化态势,传统硬广受众群体正被逐步分流瓦解。随着品牌宣传渠道持续拓宽,宣传形式愈发多样。

  作为一家行事低调、踏实生产的企业,海天在品牌宣传这块可并不“低调”。多年来始终坚持与主流媒体合作,注重品牌价值的提升。早在2001年就成为首家在央视投放广告的调味品企业,2016年海天味业“五连冠”发力,如与江苏卫视合作的《我们战斗吧》斥资2亿,在调味品行业内尚属首次,雄厚的实力和良好的口碑让海天在行业内品牌价值显著提升。

  深耕节目爆点,聚焦品牌产品诉求

  海天味业“五连冠”综艺节目注重深耕节目爆点,以海天味极鲜为例,斥资近2亿冠名的东方卫视《天籁之战》主要以新鲜的星素对抗“惟鲜不败”为卖点,与海天味极鲜“不断挑战鲜美新高度”的理念相契合,如果换做其他品牌或产品可能对节目的内容输出达不到燃爆效果。

  综艺冠名讲究策略和理念通路建设,成功案例有加多宝“中国好凉茶”与《中国好声音》,999感冒灵和《爸爸去哪儿》的冠名典范。同样,海天味业斥资2亿包揽6大男神的《我们战斗吧》一招致胜的节目理念,与“加一点就好鲜好鲜”的海天蚝油一招定鲜深度契合,聚焦品牌产品诉求。

  据悉,海天味业通过四个品类实现“五连冠”综艺节目,主要是基于对央视、江苏卫视、东方卫视等播出平台的信心,以及王牌综艺的节目形式、理念和公司旗下重点产品品类的契合度。央视的《全家好拍档》倡导全能拍档,东方卫视《四大名助》注重排忧解恼,与怎么吃都好吃的海天黄豆酱深度契合。海天酱油牵手《一站到底》则彰显18年的领先背后实际上是海天酱油坚持品质一站到底,用品质打动消费者,最终被亿万家庭熟悉和信赖,海天酱油连续18年全国产销量第一。

  品牌创新植入,借势发力

  当前真人秀综艺节目呈现井喷态势,“现象级”综艺节目符合大众的口味,能够对品牌产品的传播起到推动作用。据品牌研究中心张教授分析:海天味业在传播策略上的这种尊崇主流,兼具创新性,可以说给海天建立强势品牌助力不少。今年以海天酱油、海天蚝油、海天味极鲜、海天黄豆酱四大品类为冠名载体,旨在发挥品牌的强大背书,增强消费者对海天品牌的黏性。

  为应对激烈的市场竞争,强化品牌形象,借助综艺势头打造媒介平台宣传新模式。海天味业在前三季度销售费用为11.20亿元,同比增加22.56%,其中三季度单季销售费用同比大增60.6%,单季销售费用率达到17.03%,环比上升8.27个百分点,同比上升5.08个百分点。销售费用大增的其中一个原因是海天味业“五连冠”广告费等销售费用的投入。

  海天味业“五连冠”注重精选品牌植入平台,凸显精细化的市场定位。 “五连冠”辐射各大综艺节目收视群体,提炼综艺节目嘉宾背后的消费需求。1期节目12分钟的硬广规定显然不能满足海天体量需求,时间稍长又会影响节目收视。创新性的软硬兼施策略,硬广直入主题,软广经过综艺节目包装隐性植入,两者各具优势但殊途同归,最终引导受众群体对海天产品的选择。

  立足品牌服务品牌,深厚底蕴发力

  作为调味品知名企业,根据节目流程和企业品牌要求,将产品有目的性的植入,例如《我们战斗吧》将其中一集的拍摄取景地设在海天高明工厂,其意图不言而喻。海天产品形象通过背景、道具、录制地等软性植入和主持人口播植入以及节目开始前后及中间插播的硬广,全面保障植入效果露出。

  五档节目几乎请来了大半个娱乐圈明星助阵,在当前激烈的市场竞争中,海天味业懂得如何借助综艺资源,将旗下的产品做大做强。近日,2016年中国企业500强排行榜通过《财富》杂志正式发布,海天味业再次以28.68%的净资产收益率上榜,并在500强中排名第11位,以营业收入112.9亿和利润25.1亿的成绩排名第434位,通过多元化的营销宣传策略,在食品饮料排名前20位中占据有利位置。

  “五连冠”的背后,是海天味业对扩大企业品牌影响力,对销售收益回报的野心。注重引导明星嘉宾的粉丝和收视群体转化为潜在购买力,单就综艺节目嘉宾自带粉丝就足以达到传播目的。《天籁之战》华晨宇1000万粉丝,《我们战斗吧》则直接玩转粉丝经济,井柏然、王凯、萧敬腾等合计粉丝5000多万,明星与粉丝通过微博等社交媒体的互动,短时间内形成海天产品带出的病毒式扩散。节目播出期间,明星接触过的海天产品在百度搜索指数和官方旗舰店的产品搜索指数明显提升。

  新媒介时代,借势引流实现共赢

  在当前经济形势下,海天味业“五连冠”并非金元井喷,重点借助新媒介时代的资源优势,提升品牌价值。“五连冠”利用新媒体社交传播的优势条件,实现品牌与消费者的良性互动,同时注重发掘冠名节目的明星“粉丝效应”,围绕节目发起话题讨论,拓展节目话题空间,增强产品曝光率。

  跨媒体、跨媒介终端整合的复合型营销传播,提升品牌的行业地位和形象,积极推进台网联合、O2O、电商平台的发展,打通线上、线下的销售通路,全力促进目标群体到销售业绩的有效转化等等,这些才是海天味业“五连冠”背后的野心所在。近年来,凭借创新的市场营销策略,海天味业成绩显著。2016年发布的 2016C-BPI中国品牌力指数排行榜中,海天酱油品类连续6年全国第一,海天食醋品类连续5年全国第一;在今年6月份发布的凯度消费者指数报告中,海天成为中国消费者选择最多的调味品品牌,是当之无愧的调味品市场“人气王”和“得奖王”。

  “五连冠”中,海天味业的金元优势功不可没,重点在于品牌价值得到有效提升。借势五大综艺全面编织品牌营销网络,辐射多元化的消费群体,为捍卫调味品行业地位持续发力。

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